Molto spesso un imprenditore si trova di fronte al bivio: “investire per essere più competitivi domani o non investire per mantenere più elevati i margini di profitto?”.
Le variabili in gioco sono ovviamente tante e se non si possiedono gli strumenti per mettere ordine tra i molteplici dati a disposizione il forte rischio è quello di prendere delle decisioni quasi al buio. Cercheremo in questo articolo di “dare luce” tramite la conoscenza di qualche strumento professionale al fine di poter prendere decisioni con una componente razionale maggiore.
Il Budget Marketing nel Piano di Marketing
Con budget marketing si intende, molto semplicemente, l’ammontare degli investimenti destinati alle azioni di marketing. Tali azioni possono essere non solo iniziative sulla comunicazione pubblicitaria e/o di promozione ma anche iniziative sul prodotto (modifiche migliorative delle performance o di riduzione dei costi che richiedono ricerche di mercato o market test), sul prezzo e sulle condizioni di vendita, sulla distribuzione (aumentare i canali di vendita) e molto altro ancora.
Tali azioni non sono fatte a caso dall’azienda ma sono il risultato finale dall’elaborazione del piano marketing aziendale il quale identifica:
1. gli obiettivi a breve e lungo termine;
2. le strategie di marketing per raggiungere gli obbiettivi;
3. le risorse impegnate per realizzare le strategie.
Inoltre, la scelta del mix di iniziative da intraprendere e la scelta dell’ammontare dell’investimento dipende da varie variabili quali ad esempio:
- la fase del ciclo di vita del prodotto;
- la quota di mercato detenuta;
- gli investimenti in marketing della concorrenza;
- l’analisi di mercato e le relative previsioni di vendita e di ricavo;
- il segmento di mercato che si vuole raggiungere.
Premesso ciò, ogni azione di marketing che comporti una spesa deve essere preventivamente valutata in funzione dei risultati che può produrre e dei tempi necessari per produrli.
Il ritorno dell’investimento di marketing può essere prevalentemente qualitativo (immagine della marca o del prodotto) o anche quantitativo (volumi di vendita aggiuntivi o ricavi più alti). In ogni casso i risultati vanno confrontati con gli obiettivi e valutati, ove possibile, con un confronto economico tra il costo dell’iniziativa e la ricchezza generata (margine di contribuzione).
Il Break Even Point (BEP)
Arrivati a questo punto la domanda resta la stessa ? Quali strumenti utilizzare per prendere le decisioni di marketing?
Ed è quindi giunto il momento di spiegare il break even point.
Gran parte delle decisioni economiche di marketing, infatti, sono decisioni di break even point, relative alla ricerca del punto di pareggio, dove i margini dei volumi di vendita aggiuntivi ripagano l’investimento sostenuto per generarle (l’aumento delle vendite compensa una diminuzione del prezzo, l’aumento dei prezzi e/o dei volumi venduti ripaga un dato investimento pubblicitario ecc.).
La rappresentazione grafica del break even point vede in ascissa i volumi di vendita e in ordinata i costi/ricavi.
I costi fissi (di un prodotto o un servizio) sono rappresentati da una parallela all’ascissa perché sono costi che non variano al variare della quantità (sia vendendo 100 unità di prodotto sia 150 i costi fissi non si modificano). Sono costi fissi per esempio le spese generali e amministrative, gli ammortamenti ecc.
La retta dei costi variabili è sopra quella dei costi fissi ed aumenta proporzionalmente alle quantità vendute. Per ogni unità venduta in più si aggiungono un po’ di costi, quelli diretti del prodotto venduto in più (materie prime, provvigioni, trasporti ecc.). L’ordinata totale (fissi più variabili) raggiunta per qualunque quantità indica il costo totale di quelle quantità vendute.
La retta dei ricavi parte invece dall’origine- da zero- e aumenta anche essa all’aumentare dei volumi venduti.
E’ chiaro che fino a che i ricavi non coprono il costo totale si è in perdita e che da quando lo coprono in avanti si genera un utile.
Il punto di pareggio è quello in cui la retta dei ricavi incrocia il costo totale.
Il Margine di Contribuzione Assoluto è ciò che rimane dei ricavi una volta pagati i costi variabili sostenuti per realizzarli. E’ quindi il margine che si rende disponibile per concorrere a coprire i costi fissi
Il M.d.C. % è la differenza tra i ricavi ed i costi variabili rapportata ai ricavi totali.
Facciamo un esempio dando i seguenti valori: ricavi totali 100, costi variabili totali 60. Quindi (Ricavi totali – Costi variabili totali)/Ricavi totali = (100 – 60)/100 = 40/100= 0,40 = 40%
Più elevato è il M.d.C. e più veloce è la copertura dei costi fissi all’aumentare dei ricavi derivante da aumenti dei volumi di vendita o da aumenti di prezzi
Il Break Even Point (punto di pareggio) per calcolare il ritorno dell’investimento
Il B.E.P., ossia in Italiano il punto di pareggio, si calcola con la seguente semplice formula: B.E.P.= Costi fissi / M.d.C. %
Continuiamo l’esempio di prima ed ipotizziamo un investimento nel marketing pari a 10.
Margine di contribuzione = 40% (dei ricavi)
Costi fissi= 10
B.E.P. (punto di pareggio) = 10/0,40 = 25
Finalmente abbiamo quindi una formula matematica per valutare con i numeri le nostre decisioni di marketing.
La formula del Break Even Point ci dice infatti che, con un margine di contribuzione del 40%, per ripagare un investimento pubblicitario di 10 occorre aumentare i ricavi di 25, o che un venditore il cui costo è 10 ripaga il suo stipendio quando vende almeno 25, o che un’attività promozionale che costa 10 deve rendere almeno 25 e cosi via…
Questa semplice formula dà una risposta a una quantità di quesiti riguardanti la gestione marketing e in particolare quelli relativi agli investimenti marketing: quanto bisogna vendere in più per ripagare una campagna pubblicitaria, o un’attività promozionale, o un nuovo venditore ecc.
Nell’esempio appena visto se la campagna pubblicitaria o promozionale o il nuovo venditore costa 10 bisognerà incrementare i ricavi di almeno 25 per ripagarne il costo!
